Планами на будущее поделился партнер «Торговой площади» - производитель напольных покрытий компания Forbo.

Forbo Flooring Systems – один из лидирующих мировых производителей напольных покрытий. Какие цели ставит перед собой компания в России, как воспринимает конкурентов и почему к любой клиент может стать знаковым, рассказал руководитель департамента дистрибуции по рынку РФ Forbo Flooring Systems Арсений Горохов.

Расскажите о вашей компании. В каких направлениях вы развиваетесь?

Если говорить про концерн Forbo в целом, то мы уже больше ста лет существуем на рынке. Основное направление деятельности, примерно половина нашего бизнеса – это напольные покрытия. Помимо них, есть еще два стратегических направления для Forbo – это клея, включающие в себя как строительную химию (нивелирующие массы, клея и так далее), так и клея для прочих применений – примерно треть в обороте группы Forbo; а также конвейерные ленты и приводные ремни, занимающие примерно пятую часть бизнеса группы Forbo. В мире напольных покрытий компания известна в основном за счет головного предприятия – фабрики Forbo Linoleum, которая производит натуральный Marmoleum. Эта фабрика ежегодно создает больше 25 миллионов квадратных метров исключительного продукта, лучшие образцы которого намного превосходят возможности конкурентов. Помимо этого компания Forbo производит еще много разных продуктов, как текстильных, так и гладких, как специальных, так и бытовых. В компании есть собственные дизайн центры, благодаря которым дизайн продуктов от Forbo всегда уникален, в отличие от компаний, которые пользуются дизайн-банками, Также в компании есть собственные тренировочные центры, в которых профессионалы рынка напольных покрытий повышают свою квалификацию, узнают о новейших разработках компании Forbo, учатся с ними работать. Компания Forbo котируется на швейцарской фондовой бирже, ежегодно публикует отчетность. Таким образом мы - это публичная европейская компания с глобальным присутствием.

Как давно вы на российском рынке?

С 1997 года. Являясь крупной международной компанией, Forbo сначала изучила рынок, пригласила человека, который подготовил почву для вхождения, после этого открыла представительство в Москве. Затем нашли дистрибьюторов, и с их помощью начали развивать бизнес. С тех пор этот процесс не прекращается.

Вы поглощали кого-то? Покупали часть бизнеса российских компаний?

В середине двухтысячных мы приобрели производственную площадку в поселке Товарково Калужской области, которая фактически была действующим предприятием по производству бытовых напольных покрытий на вспененной основе. Всего три производителя делали в России такого типа продукт, и одного из них мы купили. Данная фабрика была заложником своих возможностей. Ширина производственной линии составляла всего два метра – в этой ширине востребованы только дешевые продукты с низкой доходностью. При этом в среднем и дорогом сегменте бытового рынка, как правило, востребованы продукты шириной три – три с половиной метра, чтобы его без швов и без стыков можно было уложить в обычную квартиру. Однако экспертиза и технологии Forbo в производстве и дистрибуции коммерческих покрытий дали этой фабрике другой путь развития. Мы серьезно модернизировали эту производственную линию, поставили новое, во многом уникальное оборудование. Теперь там производятся коммерческие виниловые покрытия для общего назначения, в первую очередь, пожалуй, самая известная коллекция на рынке - Smaragd Classic, ранее производимая в Швеции. Покупка фабрики состоялась в конце 2007 года, в 2008 году шла реорганизация производства, и с 2009 года мы начали продавать уже локализованный продукт.

Ваша компания представлена более чем в 35 странах. Как различаются предпочтения потребителей на разных рынках?

Представленность на различных рынках совершенно разная. В России с точки зрения объемов очень востребовано покрытие Smaragd, из года в год растут продажи натурального Marmoleum’а, хотя его основные продажи пока приходятся на рынки Голландии, Германии, США, а например, паркет в основном продается на рынках Скандинавии. Если говорить про бытовые покрытия от Forbo, то лидеры потребления - это страны Бенилюкса, Чехия и Германия. Французский рынок имеет своеобразные предпочтения. Очень сильно востребованы акустические продукты. Если покрытие виниловое, то оно обязательно должно быть с вспененной подложкой, чтобы обеспечивалось звукопоглощение, и в соседние помещения звук не проходил. В зависимости от рынка компания Forbo сильно меняет картину присутствия.

Кто ваш потребитель здесь, в России?

В первую очередь это общественные организации (больницы, школы, другие учреждения), во-вторых - коммерческие структуры (коммерческая недвижимость, спортивные комплексы и так далее), на третьем месте - частные заказчики. Компания в целом сконцентрирована на продуктах для профессионального использования. Это и токопроводящие, и токорассеивающие, и акустические, и противоскользящее покрытия. Это продукты, которые несут в себе высокую добавленную стоимость для профессионального использования. Поэтому в бытовом применении они меньше востребованы. Но если мы говорим про натуральный Marmoleum или некоторые виды наших ковров, то они вполне востребованы искушенным частным заказчиком. С такими заказами мы также работаем.

Есть заказчики, с которыми вы принципиально не работаете или объем, который для вас слишком мал?

Есть компании, с которыми мы отказываемся работать в силу репутации или если мы понимаем, что эта компания не дает добавленной стоимости нашему продукту или не дает дополнительных продаж нам на рынке. Мы не сбытовая компания, поэтому мы развиваем не «базу клиентов», а систему дистрибуции и активно сотрудничаем с теми компаниями, которые разделяют наши интересы. Если же говорить про объем, то он не является для нас сдерживающим критерием. Иногда бывает так, что объемный проект не интересен с точки зрения профессионального воплощения, а частная квартира метражом 80 квадратных метров получается уникально красивой. Мы можем показывать фотографии такого проекта, печатать в журналах и рекламных модулях. Мы выпускаем журнал, где мы несколько раз в год рассказываем о каком-нибудь известном европейском дизайнере или студии, делаем с ними интервью, показываем их свежие и наиболее яркие проекты, рассказываем, как в таких проектах применяются наши продукты, публикуем красочные фотографии интерьеров. Этот журнал как учебное пособие и одновременно база данных, которую мы создаем в помощь нашим дизайнерам. В таком ключе, небольшой частный проект зачастую, может оказаться более интересным. Хотя, конечно же, если говорить про основной доход, то он как раз в крупных проектах и регулярных поставках, поэтому количественные цели никто не отменял. Все наши продукты стремятся к совершенству не только в дизайне, но и в технике: в прочности, в удобстве, в стабильности. В конце концов в безопасности по отношению к окружающей среде. Это помогает нам выигрывать как отдельные проекты, так и строить долгосрочные партнерские отношения, действительно улучшая мир вокруг нас.

Как изменились ваши ожидания со времени прихода на российский рынок? Были моменты, когда вы понимали, что продукция, которая должна была быть востребована, оказывались не очень интересной рынку?

Мы не та компания, которая слепо идет за ожиданиями рынка. Мы инновативны во всех без исключения продуктах, мы стараемся сами прививать моду на наши продукты. Мы привлекаем к работе людей, которые могут талантливо о нашей продукции рассказать. Девиз нашей компании: Creating better environment. А это невозможно сделать, не предлагая всегда чего-то нового и лучшего. Конечно, когда мы пришли на рынок, product mix был совсем другими. Но мы всегда развивали те направления, которые считаем интересными. Мы понимали, что за определенным продуктом будущее, этот продукт нам интересен. Мы могли делать объемы в одном продукте, и при этом вкладывать усилия в развитие другого. Потому что мы верили в то, что он будет востребован.

В кризисные годы вы изменили стратегию компании?

Можно сказать, что изменили. Но назвать это влиянием кризиса я не могу. Мы постоянно меняемся. Мы пришли в 1997 году и в основном продавали виниловые вспененные покрытия для бытового использования. В середине двухтысячных мы перешли в большей степени на продажи коммерческого винила. В предкризисные годы мы уже продавали больше натурального Marmoleum’а. Компания в целом всегда шли в направлении более специализированных, профессиональных, насыщенных добавленной стоимостью продуктов. Поэтому стратегия не поменялась, но product mix меняется постоянно. У нас была попытка в начале кризиса ответить на ожидание рынка более доступными продуктами. Но это была мера на переходный период, когда сметы в рублях были сверстаны и изменению не подлежали, а импортные продукты из-за резкого падения курса рубля просто не попадали в эти сметы. Это было временным решением, направленным на поддержку наших партнеров, и мы по-прежнему нацелены на то, чтобы продвигать и продавать наши наиболее совершенные продукты, те продукты, в которых у нас есть уникальные преимущества перед конкурентами.

Как налажен сбыт вашей продукции на российском рынке?

Через систему дистрибьюции. Есть дистрибьюторы, которые эксклюзивно представляют тот или иной продукт. У нас есть, например, такой продукт как Marmoleum Click. Это натуральный Marmoleum, который уже предварительно наклеен на HDF-плиту и укладывается методом замковой сборки. Понятно, что этот продукт нацелен исключительно на бытовой рынок, а наша компания в целом сконцентрирована на продвижении в совершенно другом канале. Поэтому мы нашли очень сильного партнера на бытовом рынке, и пригласили его к сотрудничеству с нами. Он получил уникальный продукт, мы получили уникальный канал. Если говорить про другие наши продукты для общественного, промышленного применения, то здесь мы работаем с более широким кругом дистрибьюторов. Это, как правило, среднего размера компании со штатом проектных менеджеров, которые работают с проектировщиками, заказчиками, строителями – всеми теми людьми, которые могут повлиять на принятие решения в конкретном проекте. У нас мало партнеров, которые условно называются «сбытовыми» компаниями. В основном наша продукция нуждается в объяснении, в продвижении, в коммуникации. Поэтому мы стараемся работать с наиболее профессиональными участниками рынка.

Например, с сетями DIY мы не работаем, потому что это не наш формат. У нас нет «ламината по 169 рублей», а преимущество в качестве нужно еще и правильно рассказать.

Какие тенденции вы сейчас видите на рынке напольных покрытий?

Основная тенденция – это всеобщее послекризисное восстановление. Появляется новое строительство. И мы вновь видим возвращение интереса к более профессиональным решениям. В 2009 году люди открыто нам говорили: «Мы все знаем про вашу продукцию, мы довольны и вашим качеством, и вашим сервисом, но мы сейчас постелем на пол продукт подешевле, пусть он продержится всего два-три года, а затем вернемся к вам, когда все восстановится». И мы понимали, что лучше этот клиент вернется к нам через три года, чем сейчас он закроется совсем. Сейчас снова пошли очень интересные запросы на натуральный Marmoleum, Flotex, то есть те продукты, которые уникальны на рынке. Это продукты, которые не покупают необдуманно. Они продаются через серьезных архитекторов, через серьезных проектировщиков с серьезным периодом продвижения. В этом ключе можно отметить возврат профессионализма на рынок. Что касается предпочтений, они смещаются в сторону натуральности, теплоты покрытий. Есть также заметный тренд и в дизайне – цветовые решения смещаются в сторону европейской моды. Классическая цветовая гамма для нашего рынка – это бежевый и коричневый. Но сейчас в проекты закладываются интересные, непривычные решения. Возможно это проявления глобализации: свежие тенденции, которые идут с европейского рынка, очень быстро достигают зрения наших дизайнеров и архитекторов. Они не стесняются закладывать такие решения в свои проекты.

Кого вы считаете своими конкурентами?

Все зависит от того, как рассматривать понятие конкуренции. Даже внутри такой узкой категории, как коммерческие напольные покрытия, где, казалось бы, у всех есть примерно одинаковые продукты, мы позволяем себе утверждать, что у нас нет конкурентов, так как большинство наших продуктов уникальны. Приведу пример с автомобильного рынка: за первое место в объемах производства борются GM и Toyota, при этом все знают, что лучшие автомобили делают BMW и Mercedes-Benz. Хотя, казалось бы, у всех есть кузов, двигатель и четыре колеса. Так что, конкуренция за объемы продаж внутри продуктовой категории это слишком узкое понятие конкуренции. С другой стороны, в любом проекте у нас есть конкуренты. Мы соперничаем с керамогранитом, с ламинатом, которые сами не предлагаем, потому что видим, что эти продукты укладываются на тех площадях, где могли бы укладываться наши продукты. Можно сказать, что мы конкурируем и с дорогими обоями и прочими отделочными материалами. Потому что когда заказчик хочет потратить больше денег на обои и у него остается меньше денег на напольные покрытия. Так что конкуренция – это лишь вопрос вашей смелости по отношению к вызовам среды.

Последние два года вы ощутили падение спроса на вашу продукцию в связи с тем, что вводилось меньше коммерческих объектов?

Безусловно, падение испытали все. Вопрос в том, кто где оказался в итоге. Мы достаточно уверенно вышли из этого положения, у нас как раз подоспело окончание модернизации производства на фабрике в Калуге. Более того, с этого года мы становимся генеральным дистрибьютором своих товаров на рынке РФ: все свои импортные продукты мы везем по легальным контрактам, и предлагаем нашим дистрибьюторам уже после прохождения таможенной очистки. При этом значительные объемы уже храним у себя на складе для удовлетворения оперативного спроса. То есть мы сняли со своих дистрибьюторов значительную часть обязанностей по инвестированию в логистические операции. Поэтому мы оптимистично смотрим на 2011 год и ставим себе цель удвоить объем продаж в 2011 году по сравнению с 2010.

За один год?

Да, у нас есть серьезные основания для этого. Мы считаем, что около половины продаж мы потеряли именно из-за того, что нашего товара не было на рынке. И, конечно же, тенденции восстановления рынка мы также обязаны принимать в расчет.

Тогда каковы планы на ближайшие пять лет?

На краткосрочный период мы ставим количественные цели, а на долгосрочный – качественные. Мы хотим, чтобы в профессиональном коммерческом сегменте наша доля составляла как минимум 50%. Если говорить про натуральные покрытия, мы хотим сохранить свою долю 80%. Если говорить про грязезащитные ковры и системы, мы хотим, чтобы как минимум в каждой второй проект, которые реализуются с продуктами Forbo, входили и наши входные системы грязезащиты. Потому что такие системы позволяют экономить на уборке, улучшают внешний вид продукта в процессе эксплуатации продукта, увеличивает срок его службы, снижают травматизм персонала в конце концов. На московском рынке пока знаний в этой области не хватает. В Санкт-Петербурге, как ни странно, намного лучше понимают значение грязезащитных систем, там очень красиво, а главное функционально сделаны входные зоны. Пока же в основном, если вы видите типовое здание, переделанное офисный центр, в лучшем случае вы увидите сменные коврики на полу. Конечно же, по своим возможностям, они сильно уступают профессиональным входным системам.

Цены на продукцию вы будете повышать в 2011 году?

Мы не повышали цены во время кризиса, не было необходимости. Но сейчас все вернулось на круги своя, сырье снова подорожало, и почти все производители подтвердили, что необходимость повышения цен назрела. Мы тоже это повышение произвели, с февраля этого года. Но, учитывая, что мы кардинально изменили формат своего присутствия, изменили принципы работы, конечный потребитель может ничего не почувствовать.

Вы планируете расширение в связи с планами по увеличению объемов продаж?

Да, безусловно, Сейчас у нас в Москве есть команда, которая непосредственно занимается продвижением продукции Forbo, и кроме этого есть офис поддержки продаж на фабрике в Калуге. Санкт-Петербург находится достаточно близко к Москве, особенно если учитывать развитое транспортное сообщение между столицами, поэтому этот рынок пока удобнее поддерживать из Москвы. Что касается более отдаленных регионов, то у нас появился представитель в Краснодаре, в ближайшем будущем появится представитель в Екатеринбурге и Новосибирске. Когда мы оправдаем свои ожидания по удвоению продаж, мы будем думать о дальнейшем расширении.

Посмотреть ассортимент напольных покрытий Forbo.

Профессиональный журнал Flooring Professional Magazine - все о полах и напольных покрытиях.